星空娱乐资讯站

近期，有“中国版乐高”之称的布鲁可公布了2026年中期业绩。数据显示，公司上半年实现营收17.76亿元，较去年同期增长32.7%；海外市场收入增幅高达228.5%。

与营收和净利润双双上扬相对的是，其毛利率跌至2023年以来的最低点。上半年归母净利润为3.87亿元，同比增长30.5%，增速略低于营收的32.7%；毛利率则从去年同期的48.4%下滑至44.3%。这意味着，尽管布鲁可销量和利润都在增加，但收入的“含金量”正在减弱。

与此同时，潮玩领域领头羊泡泡玛特也发布了半年报。这家营收规模约为布鲁可十倍的巨头，其一向表现亮眼的海外收入却出现了下滑。两家公司描绘了中国玩具消费品牌的两种不同发展轨迹：布鲁可依靠低价策略换取市场份额，毛利率承受压力；泡泡玛特则凭借爆款IP拓展海外市场，在声量减退后进入调整期。一个在低利润中寻求增长，另一个在高利润中应对波动。

参照泡泡玛特的发展路径，布鲁可海外市场的快速增长究竟是短期现象还是长期能力，它能否在“中等偏低定价+高可玩性”的模式下，将规模切实转化为利润，仍有待时间的检验。

9.9元低价策略，以量换价

2026年上半年，布鲁可的低价产品销量显著攀升。报告期内，定价9.9元的产品销量达到7750万件，占公司总销量的47.6%。

回顾过往，9.9元产品的放量并非偶然。2023年，公司推出了19.9元的“星光版”；2024年末，又进一步推出了低至9.9元的变形金刚“星辰版”。到了2025年，这一低价策略扩展至奥特曼、假面骑士等IP，当年上半年该价格带产品收入约为2.16亿元，占总收入的16.1%，销量约4860万件。

近年来，布鲁可确立了“覆盖全人群、全价位、全球化”的发展方向，最新财报也强调将“持续推进”这一策略。为了拓宽消费群体，9.9元产品相当于一张入场券，用一杯奶茶的价格降低了尝试门槛，吸引潜在玩家进入市场。

从收入角度来看，这一策略确实取得了成效。2026年上半年，9.9元产品收入同比增长61%，达到约3.47亿元，占总收入的近两成；同期公司整体营收增速为32.7%，低价产品线的增速几乎是整体增速的两倍。

根据公司披露的数据，在“布鲁可积木人CLUB”小程序中完成变形金刚星辰版激活的用户里，有60%是新用户，这些新用户的复购率超过70%。但需要指出的是，这些数据由公司单方面提供，且仅对应“变形金刚星辰版”这一款产品。低价策略在短期内成功引流，但能否真正将这些用户引导至39元、119元等更高价格带，目前尚无数据可以证实。

布鲁可坚持“低价走量”的策略，背后可能有几方面原因。一方面，拼搭类玩具在国内市场仍处于培育阶段，9.9元的低门槛可以降低新用户的尝试成本；另一方面，中低价格带的竞争相对不那么激烈，仍有发展空间。与价格从百元到千元不等的乐高相比，布鲁可以低价切入下沉市场，形成差异化竞争，既避开了竞争对手所在的高价赛道，也试图建立“价格实惠且有趣”的消费者认知。

然而，低价走量并非没有代价。2026年上半年，布鲁可的毛利率从去年同期的48.4%下降至44.3%，同比下降了4.1个百分点，创下了2023年以来的新低。

这一下滑不能完全归咎于低价产品，但低毛利产品销量的提升，很可能直接拉低了整体毛利率。

从成本结构来看，更大的压力来自于新品扩张带来的刚性支出。2026年上半年，布鲁可新推出了426个SKU，在售SKU总数达到1851个。新品的激增推高了模具折旧费用。与此同时，上半年的销售成本（COGS）同比增长了43.3%，远超收入32.7%的增速。换句话说，在规模扩张的背后，新品开模和铺货的资金需要先行投入，利润随之被摊薄。

海外高速增长，但基数较低

海外市场是布鲁可上半年增长最快的业务板块。2026年上半年，海外收入约为3.66亿元，同比增长228.5%，占总收入的比例从去年同期的8.3%上升至20.6%。美国和印度尼西亚是其收入最高的两个国家。

需要强调的是，228.5%的高增长率在很大程度上是由于去年同期基数较低造成的放大效应。去年同期，海外收入仅为1.11亿元；而且到目前为止，海外收入占比也只有约两成。

布鲁可的海外增长，与泡泡玛特的海外收缩恰好处于不同阶段。2026年上半年，泡泡玛特的海外收入占比从去年同期的约四成回落至约29%，美洲地区收入同比下滑16.5%。不过，这一下滑主要由线上渠道拖累，其海外线下门店的收入仍在增长。就出海节奏而言，泡泡玛特已进入声量退潮后的调整期，而布鲁可仍处于放量早期。

布鲁可的海外策略，并非简单复制国内的低价模式，而是“全球IP+中等偏低定价+高可玩性”。

在IP方面，公司授权的IP数量已增至75个，包括星球大战、DC英雄、哥斯拉、玩具总动员、疯狂动物城等。更早的招股书还披露过漫威：无限传奇、小蜘蛛和他的神奇小伙伴们等授权。这些IP在北美市场有较好的认知基础，教育成本相对较低。星战、漫威、变形金刚等本身就是北美消费体系中的既有流量。

在定价上，布鲁可避开了与乐高、美泰等巨头的正面竞争。乐高的主流价格多在百元到上千元，美泰旗下的风火轮以约1美元的基础款作为流量入口，多美卡则更偏向真实车型的复刻与收藏。布鲁可的海外定价处于中间地带，试图切入竞争相对薄弱的中间价位。

在渠道方面，布鲁可进入了沃尔玛、亚马逊、塔吉特这三大主流渠道。这三家本身就是全美最大的玩具零售渠道。根据美泰2025年年报，它们合计约占其全球净销售额的42%。进入这些渠道，意味着拿到了主流货架。不过，进入货架并不等同于动销，能否稳定陈列、持续动销，才是海外业务能否兑现的关键。

此外，布鲁可还在同步搭建海外用户生态。据公司披露，其海外社交媒体账号累计订阅量接近600万，海外客服与自助补件系统已覆盖42个国家和地区。这些投入或许能带来更大的声量，但能否转化为复购仍有待观察。短期内可以确定的是，费用增加了不少。财报显示，2026年上半年，销售及经销开支同比增长20.9%，达到约2.14亿元，其中营销推广开支增加了3050万元，海外市场拓展带来的仓库营运费用增加了1060万元。

泡泡玛特此前在海外享受了LABUBU爆款的流量红利，今年却在单一爆款声量回落后进入调整。究其原因，是海外团队沉淀有限，增长高度依赖社媒声量。相比之下，布鲁可的海外业务同样处于短期放量、品牌沉淀有限的阶段。即便低价策略打开了海外市场，也可能让毛利率进一步承压。

高增长背后，隐忧重重

高增长的背后，隐藏着几个结构性的隐忧。

最突出的是对授权IP的高度依赖。截至2026年上半年，布鲁可拥有75个授权IP和2个自有IP。变形金刚、奥特曼、假面骑士、英雄无限、火影忍者和侏罗纪世界是最畅销的六个产品系列，合计收入约13.8亿元，占总收入的77.6%。

这一比例较去年同期的88.8%有所回落，但77.6%仍然处于高位。而且，在前六大畅销IP中，仅有“英雄无限”是自有IP，其余五个均为外部授权。

更关键的是，这些授权IP大多并非独家。这意味着每份授权到期后，布鲁可都需要面对是否续约以及授权费是否上涨的不确定性。根据招股书，授权费的绝对支出逐年攀升，从2021年的250万元增加到2022年的1495万元、2023年的7300万元，到2024年上半年已达到9120万元。这是一笔不小且仍在扩大的刚性成本。

另一个隐忧隐藏在收入的年龄结构中。布鲁可的主流受众仍然是6至16岁的青少年群体，该年龄段的产品贡献了约74.5%的收入。尽管16岁以上年龄段产品的收入占比从去年同期的14.8%提升至25%，但面向成人产品的收入占比仍然偏低。相比之下，乐高和泡泡玛特覆盖的年龄段更广，成人消费者早已是重要的收入来源。由此可见，布鲁可的“全人群”战略虽有进展，但要真正跨越“儿童玩具”的品牌认知，仍需更长时间。

从规模来看，布鲁可与行业巨头仍有较大差距。2026年上半年，乐高的营收是布鲁可的二十倍以上，泡泡玛特同期的营收接近布鲁可的十倍。放眼全球，布鲁可仍是一家体量偏小的追赶者。

竞争格局同样严峻。在乐高、泡泡玛特、美泰等中外品牌的夹击下，布鲁可庞大的IP矩阵中仅有两个自有IP。围绕它的护城河存在不同看法。支持方（包括部分卖方机构）认为，布鲁可的壁垒在于拼搭结构专利、供应链以及全价格带的性价比能力，未必依赖自有IP；质疑方则参照泡泡玛特，后者能站上行业头部，离不开MOLLY、LABUBU等自有IP的持续爆发。而布鲁可的消费者追随的往往是变形金刚或奥特曼，而非品牌本身。一旦某个热门IP授权出现问题，或IP热度减退，带来的冲击都会不小。

目前，布鲁可正在推进自有IP的开发，但原创IP的培育和市场推广都需要时间，短期内难以改变收入结构。

当然，市场对布鲁可并非一致看空。公司上市以来首度派发中期股息，华泰、花旗等券商仍维持“买入”评级，认为其出海业务及积木车等新品类发展空间可观，盈利能力有望随着规模效应的显现而回升。这种分歧本身也说明，最终结论尚未确定。

归根结底，布鲁可用低价打开了市场，用海外扩张拉动了增长。但毛利率承压、自有IP薄弱、成人向产品占比偏低等问题，才是决定它能走多远的关键变量。

本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，编辑：刘杨，36氪经授权发布。